Lexikon

e-Business

Nicht jede Form der Kommunikation zwischen Kunden und Geschäften oder von Unternehmen mit ihren Lieferanten ist e-Business, sowenig wie alle Gesundheitsversprechungen von Tinkturen, Säften, Bädern und Salben medizinisch wirklich helfen.

Unverstandene Zusammenhänge werden hier wie dort auf die Seite geschoben und nur die Chancen einer Erstplatzierung in einem innovativen Geschäftsfeld gesehen. Hier soll folgende Anforderung als Messlatte dienen: Integrierte Ausführung aller digitalisierbaren Bestandteile ökonomischer Prozesse.

Diese knappe, aber gleichzeitig sehr weit reichende Formulierung bedarf einer detaillierten Erläuterung, da nur so der extreme Anspruch der eigentlichen e-Business-Idee mit allen Konsequenzen deutlich wird.

  • „Integrierte Ausführung" ist hier die Umschreibung für eine medienbruchfreie, rechnerbasierte und damit nach Möglichkeit automatisierte Reaktion auf eingehende Informationen sowie die Ausgabe von auf anderen Rechnern weiterbearbeitbaren Ergebnissen und nur so weit unumgänglich für handelnde Personen.

  • „Digitalisierbare Bestandteile" sind alle Aufgaben der Informationsverarbeitung in Geschäftsprozessen. Sie reichen von der Beantwortung von Kundenanfragen über die Beschreibung des betrieblichen Leistungsumfangs, die Vorlage eines konkreten Angebots, die Bestellung, deren Bestätigung, die Auftragsverfolgung, eine Lieferbescheinigung, die Rechnungsstellung und die Zahlungsabwicklung bis zu damit verbundenen Benachrichtigungen von Logistikdienstleistern und der öffentlichen Hand (Steuer, Zoll), zur Bearbeitung von Reklamationen inklusive Servicefällen und schließlich zu Hinweisen auf Produktweiterentwicklungen sowie neuen Offerten für den entstandenen Kundenstamm. Teilweise können sogar die Lieferungen und Leistungen selbst digitalisierbar sein, wie beim Vertrieb von Zeichnungen, Texten, Programmen. Künftig werden digitale Produkte auch erst beim Käufer in eine physische Form gebracht (z.B. CD-Brennen, 3D-Formausgabe).

  • „Ökonomische Prozesse" sind alle Anstrengungen, bei denen Wirtschaftssubjekte Güter im Ausgleich für Gegenleistungen abgeben. Das Auffinden des passenden Partners ist häufig der aufwendigste Teil eines Geschäftsprozesses. Gerade diese Suche kann jedoch über digitale Informationsströme erheblich verbessert und erleichtert werden.

i- statt e-Business

Aus dieser umfangreichen und inhaltlich anspruchsvollen Beschreibung der zum e-Business gehörenden Funktionen wird zweierlei deutlich. Zum einen, dass mit dem Attribut „elektronisch "nicht wirklich eine pointierte Abgrenzung erreicht wird. Andere Termini hätten den angestrebten Charakter der neuen Form der Geschäftsprozessabwicklung treffender dargestellt. Mit dem Wort „digital "hätte man zumindest die Art der Informationsdarstellung beschrieben; mit „organized "die planerische Struktur der Weiterverarbeitung benannt und mit dem treffendsten Wort „integrated "gar darauf hingewiesen, dass Electronic Business nur Sinn macht, wenn es die Basis für eine durchgängige Verbindung zwischen den Geschäftsprozessbeteiligten legt. Zum anderen stellt die obige Auflistung von Anforderungen klar, dass in den meisten Praxisfällen von e-Business heute erst Ausschnitte aus dem jeweils sinnvoll möglichen Aufgabenfeld realisiert sind.

Die Schritte zu einer wirklich koordinierten Abwicklung von Geschäftsprozessen sind noch weit, komplex und aufwendig. Der verbreitete, großzügige und unspezifische Umgang mit dem Begriff bezieht jedoch fast jede Form von elektronischer Geschäftskommunikation ein und hat, wie nicht anders zu erwarten, zu deutlicher Verunsicherung und Enttäuschung beigetragen. Damit ist auch die entstandene Zurückhaltung bezüglich weiterer Projekteerklären. Hätten die Beteiligten von vornherein gewusst, dass das Einsparungspotential nicht in der Anwendung von e-Business-Lösungen liegt, sondern nur in den dadurch möglich werdenden neuen organisatorischen Abläufen, dann wäre von vornherein mehr Gewicht auf die Umstrukturierung der eigenen Organisation gelegt worden.

Es bestehen aber auch formelle Abgrenzungsprobleme für den e-Business-Begriff, insbesondere zu seiner Vorgängerversion in Form von e-Commerce. Dieser im amerikanischen Sprachraum ab etwa 1995 verbreitete Ausdruck wurde erst durch die drei Jahre später gestartete massive Werbekampagne der IBM für Electronic Business abgelöst.

Einzelne Versuche, den beiden Begriffen jeweils individuelle Aufgabenfelder zuzuordnen, waren nicht erfolgreich; danach wäre e-Commerce die Bezeichnung für den mit B to C (Kurzform b2c, Langform Business to Customer) beschriebenen Handel mit Konsumenten und e-Business für die durch B to B (Kurzform b2b, Langform Business to Business) gekennzeichnete zwischenbetriebliche Geschäftsabwicklung. 

Der griffigere Ausdruck e-Business hat jedoch alle genannten Varianten in sein Spektrum einbezogen und umfasst heute sogar auch noch die Anbindung der öffentlichen Verwaltung in Form von G to C (Kurzform g2c, Langform Government to Citizen).

Transaktionskosten

Die zu großen e-Business-Erwartungen der durch den so noch nie da gewesenen, konzertierten Werbeauftritt der großen IT-Anbieter und Medien angesprochenen Unternehmen und Privatpersonen, die nicht nur auf ihre eigenen betrieblichen Anwendungsmöglichkeiten, sondern oft genug auch auf die Gewinn bringende Geldanlage gerichtet waren, mussten zwangsläufig enttäuscht werden. Die maßlosen Wertsteigerungsprognosen für e-Business-Unternehmen sollen hier nicht kommentiert werden. Sie haben jedoch einer breiten Öffentlichkeit suggeriert, dass mit e-Business fast jedes Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen kann.

Um so schwieriger bleibt die Weiterentwicklung von, wie mittlerweile jeder zu wissen glaubt, nicht erfolgreichen Projekten. Die Simplifizierung der Entwicklungsschritte, die durch e-Business zu einer Kostenersparnis führen können, war aber von den Lösungsanbietern bewusst hingenommen oder sogar angestrebt worden.

Der Auslöser und Grund für die positive Einschätzung einer friktionslosen und damit auch fast kostenlosen Kommunikation unter den Wirtschaftssubjekten sind die außerordentlich hohen sog. Transaktionskosten, die jedes Geschäftsgeschehen begleiten. In Zeiten des Realgütertausches mussten die Wirtschaftssubjekte passende Tauschpartner finden, die nicht nur das jeweils gewünschte Objekt herzugeben bereit waren, sondern auch noch am selbst angebotenen Gegenstand Interesse hatten – ein mühseliges Unterfangen. Die Erfindung des Geldes hat diesen Aufwand drastisch reduziert, weil damit ein in beliebige Stückelung zerlegbarer Zwischenwertträger gegeben war. Aber schon damals hat nicht jeder Münzenpräger eine hervorragende Geschäftsentwicklung gehabt; Voraussetzung war die Sicherstellung einer durchgängigen Tauschkette für die ausgegebenen Münzen und Noten.

Alle Fortschritte wurden jedoch vom Erfindungsreichtum bürokratischer Gehirne und Hoheitsträger zunichte gemacht, die in Form von Zöllen und Steuern an den Geschäften partizipieren wollen und diesen Anspruch mit einer Unzahl von Belegen, Begleitpapieren, Formularen und sonstigen für den eigentlichen Geschäftsablauf völlig irrelevanten Unterlagen durchsetzen. Die Schätzungen für die Höhe solcher oktroyierter und auch von den Geschäftspartnern selbst verursachter Transaktionskosten liegt bei 50%unseres Bruttosozialproduktes. Das ist des Pudels Kern! Die Vermeidung solcher von keinem Tauschpartner gewollter Kosten könnte wegen der damit einhergehenden Verbilligung der Waren zu einem höheren Umsatz, höheren Gewinn und nicht zuletzt zu einem höheren Wohlstand führen.

Die offenkundige Reduktion der bloßen Übertragungskosten bringt jedoch kaum Einsparungen. Eine im Jahr 1996 veröffentlichte Studie von Booz, Allen und Hamilton sah den Transaktionskostenunterschied zwischen einem in der Bankfiliale abgegebenen Überweisungsträger (1,07 DM) und einer über e-Banking ausgelösten Zahlung (0,01 DM) immerhin bei einem Faktor 1:100. Bereits damals wurde die Aufstellung falsch interpretiert, denn die Einsparungen entstehen nicht durch die Vermeidung des Papierbeleges an sich oder die Nutzung des elektronischen Kanals. Kostenvorteile entstehen erst durch die medienbruchfreie, rechnerbasierte und damit weitgehend automatisierte Bearbeitung der Geschäftsprozesse. Die kann aber nur durch organisatorische Anpassung und die über mehrere Beteiligte hinweg erreichte Vereinheitlichung der Datenstrukturen realisiert werden.

Es ist ein unliebsames Phänomen, aber e-Business als Basis einer neuen zwischenbetrieblichen Geschäftsprozessabwicklung muss mit organisatorischen Bemühungen innerhalb der zu beteiligenden Unternehmen beginnen und bringt Kosteneffekte erst nach der überbetrieblichen Zusammenarbeit. Diese wurde zwar durch die Verbreitung des Internet als technische Basis der Datenkommunikation erheblich erleichtert, genügt so aber nicht für die Weiterverarbeitung der ausgetauschten Daten.

Semantische Geschäftsprozessintegration

Diese inhaltsorientierte Verbindung von Geschäftspartnern setzt eine einheitliche Beschreibung der auszutauschenden Informationen voraus; eine solche ist aber noch nicht wirklich in Sicht. Viele Anstrengungen wurden unternommen. Über die Protokolle des ISO-7-Schichten-Modells hinaus wurden als qua-si 8. Schicht zunächst bilaterale Vereinbarungen über die formale und inhaltsbezogene Darstellung der Daten aufgestellt. Die Versuche von Industrieorganisationen, wie dem Verband der deutschen Automobilhersteller (VDA), verliefen wenig erfolgreich, weil die beteiligten Anwender auf das „einheitliche "Verbandsprotokoll noch individuelle Ergänzungen aufsetzten. Ähnlich schwierig stellt sich der Vorschlag der Vereinten Nationen in Form des Electronic Data Interchange for Administration Commerce and Transport (EDIFACT)dar, der durch die Detaillierung in so genannte Subsets kaum mehr eine einheitliche Basis für den Informationsaustausch bietet.

Der jüngste Hoffnungsträger für die Sisyphos-Aufgabe, zwischen allen Beteiligten an Geschäftsprozessen inhaltlich richtig interpretierbare Botschaften auszutauschen, wird in Form von XML propagiert. Zwar ist dieser Ansatz gerade auch für die e-Business-Welt mit ihrer Einbeziehung der Endkunden (CRM, Customer Relationship Management) die bisher beste Lösung, aber sie ist weiterhin noch deutlich entfernt von de einheitlichen Beschreibungsziel. Der XML inhärente Vorteil, neben der inhaltlichen auch eine formale Beschreibung (mit XSL) mitzuliefern, kann zwar hervorragend für die Gestaltung von Seiten benutzt werden, die menschliche Kunden ansehen, für die Transaktionskosteneinsparung nutzt dies aber wenig. Der zweite Vorteil von XML, spezielle Tags zu definieren, hilft wiederum nur den Geschäftspartnern, die sich über diese Bezeichner abgestimmt haben (SCM, Supply Chain Management und SRM, Supplier Relationship Management).

Leider sind zz. mehrere „Standards" in Entwicklung, wie eXML, xCBL und ebXML, deren Existenz eine verlässliche Interpretation empfangener Datensätze durch einen beliebigen Adressaten zweifelhaft macht. Schon bei der geringsten Abweichung vom vordefinierten Sprachgebrauch versagt der Ansatz kläglich. Auch ein menschlicher Empfänger kann eine mitgeschickte sog. Document Type Definition nicht eindeutig auslegen, u so weniger ein Automat.

Was bleibt? Genauso falsch wie die zuvor übersteigerte Hoffnung auf e-Business-Anwendungen ist jetzt die Abkehr von entsprechenden Projekten, die nicht schnell genug zu Resultaten führten und im Sog des allgemeinen wirtschaftlichen Abschwungs gestrichen oder doch zumindest verschoben werden. Geschäftsprozessvereinfachungen und damit massive, den Rationalisierungsbemühungen in der Produktion der vergangenen 100 Jahre entsprechende Kosteneinsparungen sind nur mit einem anspruchsvollen e-Business bzw. einer medienbruchfreien, rechnerbasierten und damit weitgehend automatisierten Bearbeitung der Geschäftsprozesse möglich; es gibt keine Alternative.

Die wirkliche Innovation von Henry Ford war auch nicht das Fließband (Internet),sondern die Standardisierung der Bauteile (Semantik).

Um e-Rationalisierungs-Effekte zu erreichen, gilt es daher einerseits, verstärkt an der Vereinheitlichung der inhaltlichen Beschreibung von Geschäftsprozessinformationen zu arbeiten, und andererseits, vom Oberflächendenken des e-Business-Hypes zu den organisatorischen Auslösern von Transaktionskosten vorzudringen. Nur die „integrierte Ausführung aller digitalisierbaren Bestandteile ökonomischer Prozesse "bietet der Menschheit die Chance, Transaktionsprozesse zu rationalisieren und damit Wohlstandsverbesserungen zu ermöglichen.

Literatur

  1. Hermanns, A., Sauter, M. (Hrsg.): Electronic Commerce. 2. Aufl. München:Vahlen 2001
  2. Thome, R., Schinzer, H. (Hrsg.): Electronic Commerce. Anwendungsbereiche und Potentiale der digitalen Geschäftsabwicklung. 2. Auflage. München:Vahlen 2000

Autor und Copyright

Prof. Dr. Rainer Thome
Lehrstuhl für BWL und Wirtschaftsinformatik,
Universität Würzburg.

© 2002 Informatik Spektrum, Springer-Verlag Berlin Heidelberg